12月26日，城固酒業總經理曹宇鵬及公司副總經理何衛紅、胥彥明、張敬文一行在江蘇宿遷參加了由中國酒業協會文化委員會主辦，蘇酒集團承辦召開的2016年中國酒業協會文化委員會年會。

本次活動圍繞中國酒業協會文化委員會工作情況與工作計劃、產業文化的創新、整合營銷與文化傳播、品牌文化影響與市場營銷表現、等方面開展，分別就酒文化傳承、整合營銷與文化傳播、文化與品牌為主題進行演講，共同探討中國酒文化發展與進步，獲得了代表們的一致好評。

   中國酒業協會常務副理事長王琦就酒文化與行業發展關系和文化委員會成立以來的工作情況與與會者進行了匯報交流。其報告內容如下：

一、酒文化與行業發展

（一）文化是酒業發展的核心競爭力

在我國，酒產品的文化色彩應該用博大精深來形容。幾千年酒文化的發展滲透已經使酒在生活、政治、軍事、科技、文化等方方面面、各行各業都打下了深刻的烙印。飲酒，已經不僅僅是一種物質享受，更是人們表達感情，寄托理想，增進友誼，擴大交往的情感載體，是人際關系中不可缺少的調劑，是人們獨一無二的精神慰藉。同時，經過幾千年中國文化的沉淀，酒文化也充滿著豐富的民族精神。比如愛國主義精神、創新精神、憂患精神、和諧精神等等，“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回?！边@是其他產品所不能比擬的。我們說一種民族精神的形成要經過很長時間的積累、沉淀、批判、選擇，最終才能被打磨成一種積極的有長遠影響力的文化指導體系。而在這個體系的形成過程中，酒早已與其緊密結合在一起，成為中華民族精神的優良文化載體。

文化是我們酒產品特有的精神風貌，所以在釀酒行業發展起伏波折之時，我們許多業內人士對酒行業的未來仍然充滿信心，是因為我們具有強大的酒文化保障。文化就是我們行業發展的核心競爭力：它可以充分的體現用戶的價值；它博大精深又能夠與時俱進；它涉及生活的方方面面，具備充分的延展性；它是酒行業茁壯發展的根本持久力。

（二）文化引領行業創新

酒文化對于行業的引領主要體現在品牌創新與品質創新兩個方面：酒業的品牌創新需要文化支撐?，F在很多酒企都推出了時尚產品，意在加快品牌的年輕化進程，擴大消費覆蓋面。但僅靠品牌名稱、產品包裝的改變，還不足以改變酒品牌在消費者心目中的固有印象，必須將時尚元素、國際化元素融入到品牌文化當中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語言，樹立新的價值主張，其品牌才能成為真正的時尚經典。

酒業的品質創新需要文化的支撐?，F代消費者越來越注重健康、養生的觀念，健康飲酒、飲健康酒將成為未來酒類消費的主流趨勢。酒類品質也隨之發生了創新轉變，口感更加舒適，飲用方式更加多樣化，或在釀造過程添加有益成分等等。品質創新必須與文化相結合，才更易于被消費者接受和認可，比如我們的生態文化、陳釀文化，以及強調優雅格調的品鑒文化等，都是對創新產品、創新品質的價值詮釋。

（三）文化引領消費升級

我們的酒文化對消費者同樣有著深刻影響，但這方面行業做的并不夠，導致社會上對酒文化的認知良莠不齊，勸酒濫飲之風占據了很大比重。還有很多消費者對文化淵源、生態特點、工藝特點知之甚少，對酒類產品的價值缺乏理性判斷，這種文化體驗是低俗落后的，對行業發展有百害而無一益。

我們想要提升行業的美譽度，就必須徹底改變消費者的認知和體驗感，通過酒文化為消費者帶來積極、正面的影響。比如通過追溯歷史，喚起公眾對民族傳統的自豪；通過傳承工藝，弘揚酒類產品品質誠信的道德；通過創新演繹，激發追求向上的動力；通過人文關懷，表達和諧美好的情誼等等，貼近消費者、關注消費者和服務消費者，不斷優化酒類消費體驗，使酒類消費更加愉悅、舒適和便捷。

我們都知道，在中華酒文化傳統中，非常講究飲酒的環境和方法，比如根據飲酒的季節、時間、場合、環境、事件的不同，都有許多美好的禮儀和規范。我們可以對這些傳統文化進行挖掘和整理，形成一套現代的、能夠體現中華民族風范的飲酒禮儀之道，與當前的體驗營銷結合起來，使我們的營銷更具文化品位，通過我們的文化傳統找到接近消費者的最佳渠道。

（四）文化引領行業走出去

目前，在中國大國崛起的歷史背景下，我國酒業走向國際化是很有必要的，也是大勢所趨。近年來，中國酒業的國際化雖然取得了一定進展，但走出國門的步伐仍然緩慢。以白酒為例，根據海關總署數據，2015年1-12月白酒商品累計出口總額4.49億美元，同比增長37.21%；累計出口白酒數量16188.83千升，同比增長22.56%。2016年1-10月份白酒商品累計出口總額3.83億美元，同比增長9.51%；累計出口白酒數量1.29萬千升，同比下降2.28%。白酒的年出口量不到2萬千升，占我們總產量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當年白酒工業銷售收入5550多億的0.5%。中國是世界酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國，而中國白酒在國際市場貿易中的占有率卻只有0.76%。

由此可見，中國酒的國際化進程任重道遠，必須經過行業的努力、系統的思考才能有望實現。酒的競爭最終是文化的包容和競爭,中國酒業能否走向世界，擴大在國際上的影響，其背后的中國傳統文化在國際上的影響力起著重要的推動作用。不同的酒是不同文化的產物，在實現酒業國際化戰略的構想中，文化引領始終是一切因素的根本所在。如我們之前所說，酒的根本競爭力就是一種文化的載體，文化的導向，我們喝的是“中國味”的酒，品的是中國的文化。說到底，“走出去”就是用中國的酒文化講中國的好故事。

在這些方面，我們的大型骨干企業正在加快實施國際化戰略的步伐，他們通過在海外開展各種形式的文化推廣活動，提升海外消費者對中國酒文化的認知。茅臺確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”的文化發展戰略；五糧液打出“中國的五糧液，世界的五糧液”口號，在美國紐約時代廣場推出了酒文化宣傳片；洋河早在2012年就唱響了“中國夢?夢之藍相約倫敦音樂會”；汾酒積極籌劃打造成世界第一文化名酒；瀘州老窖協辦“1573世界與中國”大型文化研討會，探索世界與中國酒文化的歷史變革，為酒文化進入國際做好儲備等。應該說，無論是確立未來長遠的發展戰略，還是品牌文化的傳播，本質上都是將中國酒作為一種文化的載體，去影響或征服另一種文化。從這個意義上理解，他們所走的國際化之路，文化傳播的意義大于產品銷售本身的意義。

可喜的是，近年來廣大酒類企業普遍意識到文化建設的重要性，無論是在酒文化硬件建設方面，還是文化軟實力的傳播與打造方面，都開展了大量工作。企業積極申報文物保護單位、非物質文化遺產、中華老字號，很多企業興建了酒文化博物館，有的企業更是建成了大型的酒文化綜合項目，具有旅游、住宿、餐飲、休閑、生產、儲酒等復合型功能，這些都極大地提升了企業的文化形象，也為酒文化傳承奠定了堅實的物質基礎。在酒文化的傳播形式上，企業一方面充分利用開釀、儲存、封壇、品鑒等傳統方式傳承酒的文化歷史，另一方面通過研討、論壇、文化節等多種形式宣傳和普及酒的文化。行業的文化建設，在繼承傳統的基礎上，更加注重創新與弘揚“新文化”理念，更加強調健康飲酒、理性飲酒的培育和推廣，這對樹立行業良好形象，構建和諧的公眾關系起到了積極的推動作用。

在中國經濟進入新常態的形勢下，酒文化不但應該是貫穿于企業生產經營過程中的靈魂，而且應該成為推動行業健康發展的主角。

二、文化委員會工作回顧

文化委員會自2014年10月成立以來，圍繞著建設、挖掘、發展酒文化先后開展了一系列的工作，主要如下：

（一）開展向行業楷模趙迎路同志學習的活動

協會十分注重在行業中樹立先進典型學習模范，引導行業思想道德風范，發揚典型人物無私奉獻的優秀品質。2015年在全國上下深入學習四中全會精神之際，我們了解到趙迎路同志的生平和先進事跡，他作為釀酒行業一名優秀基層科技工作者，為釀酒技術的傳承、創新和發展做出了突出貢獻，奉獻了一生精力。協會認為這種在平凡崗位奮斗一生的“工匠精神”非常值得在全行業及輕工行業進行推廣，樹立釀酒行業的楷模典型。

文化委員會聯合中國輕工業聯合會、中國財貿輕紡煙草工會共同對其先進事跡進行現場調研，授予了趙迎路同志釀酒行業“愛崗敬業楷?！钡臉s譽稱號。同時，發出了《關于開展向趙迎路同志先進典型學習的通知》，并結合黨組織的“三嚴三實”精神和活動，舉辦了“學習趙迎路同志先進事跡報告會”。中輕聯、總社、財貿輕紡煙草工會共200余人參加了會議。

（二）成立中國酒業協會攝影俱樂部并舉辦系列活動

2015年8月8日，文化委員會在新疆成立了中國酒業協會攝影俱樂部。這個活動是我們在傳播酒文化方面的一次創新和嘗試。希望通過多種方式，彰顯酒業豐富多彩的人文魅力，以一種直觀的、有趣的表達形式或載體促進消費者對酒的認知，同時也希望通過這種活動聚攏一批行業內對酒文化、對人文活動有興趣有能力的代表。首屆活動受到了巴州政府、新疆攝影家協會的大力支持，俱樂部籌備期間共收到來自行業內100多幅參展作品，涉及酒業生產、活動、園區景觀等。我們把這些作品精心制作制展，給大會帶來了一個精彩紛呈的攝影作品展，獲得了一致好評。

今年11月7日，委員會在第22屆紹興黃酒節活動同期，聯合人民攝影報社、中國紹興黃酒集團公司、紹興市攝影家協會舉辦了第二屆中國酒業協會攝影展暨紹興黃酒節主題攝影活動。通過與專業的攝影報社合作，更彰顯了釀酒工藝的文化底蘊和攝影藝術豐富多彩的人文魅力。本次活動及展覽同樣受到了行業內攝影愛好者、攝影家的積極支持，共展出百幅作品，從不同角度展現了我國酒業發展的新氣象和新風貌，反映了富強、民主、文明、和諧的時代主旋律，以多姿多彩的影像組成了一幅幅欣欣向榮的酒業新畫卷。

（三）開展釀酒行業博物館調查工作

我國釀酒文化歷史悠久、內涵深厚，許多名酒企業都建立了酒文化博物館，展示自身或當地的酒業文化特色，但這一部分情況協會過去并沒有完全掌握。委員會成立的一個初衷就是探索、挖掘酒文化淵源和體系，所以2015年委員會開展了中國酒業博物館信息統計工作。通過各種信息途徑，聯絡、統計酒企自身組建的或地方組建的博物館，在摸清情況的基礎上，接下來計劃通過召開學術研討、交流等活動，提高我們行業博物館的建設和管理水平，也為日后挖掘、整理傳統酒文化體系做出準備。

（四）舉辦2015年（首屆）中國酒類食品商業創新大會

2015年秋季糖酒會上，文化委員會與新食品雜志社共同舉辦了“2015年中國酒類食品商業創新論壇”，以“探討文化與商業模式結合的創新思路”為主題。隨著產業形態的變化，新的商業模式的涌現，文化作為品牌傳播的一種載體，是豐富企業、產品品牌形象的關鍵因素。論壇集合了生產商、經銷商、媒體、營銷專家等代表，共同探討了文化與商業模式創新的種種可能。

（五）開展中國文化地域標志酒等認定工作

2015年底，委員會在與會員的建議和溝通下意識到，釀酒產業的整合必將加劇，品牌集中度將進一步提高，競爭將逐步升級，在這種情況下，酒類品牌尤其是區域性名酒如何實現更高的銷量，拓展更大的市場空間，如何實現品牌的成長和業績的提升，是大部分區域性名酒企業關注的問題。隨著消費回歸理性化，名酒向民酒的轉變，在這樣的形勢下，我們認為應該為地產酒發展提供更大的服務和幫助。

由此，結合我們酒類產品固有的文化屬性和飲酒習俗，我們開展了首屆“中國地域文化標志酒”認定工作。以地域文化為載體，推廣每個省份、地區其代表性、標志性的名酒，既賦予了這些企業產品獨特的文化屬性，又避免了同質化的陷阱，豐富和提升了品牌形象。

活動受到了行業內的積極響應，并吸引了大批媒體進行報道。通過網絡投票、專家投票、網絡公示，最終認定10款酒類產品獲得首屆“中國地域文化標志酒”的稱號。

活動后，在會員的積極響應和反饋下，2016年我們在“首屆中國地域文化標志酒”認定的基礎上，決定開展“中國文化標志酒、中國特色文化標志酒和中國地域文化標志酒”申報、認定工作。分別針對具備全國知名度，可代表我國酒類產品形象、酒文化內涵的酒類著名產品；具有獨特文化風格和元素、具備一定知名度的酒類特色產品；和具備地域知名度、與地域歷史發展有密切關聯的酒類知名產品進行相對應的認定工作。目前正在進行企業自愿申報環節，計劃2017年正式全面開展此項工作。

（六）協助會員企業開展品牌文化論壇活動

文化委員會成立以來，不斷有會員表示希望能與協會合作，幫助樹立、深化企業品牌和文化形象?？紤]到會員需求，文化委員會今年開始嘗試協助企業共同開展品牌文化活動。

2016年8月21日，委員會與陜西西鳳酒股份有限公司、華山論劍西鳳酒品牌運營公司共同組織的“中國白酒品質論壇暨華山論劍西鳳酒2016品牌文化峰會”在西安隆重召開。陜西省人大常委會副主任李金柱、著名文化學者余秋雨、肖云儒、李剛，著名白酒專家季克良、沈怡方、高月明、栗永清、賴登燡、白希智等各級領導，陜西省文聯、作協相關領導，及媒體代表近2000人參加了此盛會。余秋雨先生以《精神品級是酒文化的生命》為題，為當今白酒品牌發展提出四點意見：科學化、人格化、生態化、美學化，獲得現場熱烈掌聲，并吸引了大量媒體進行報道。

在本次活動成功舉辦的基礎上，今后委員會也將繼續思考、探索會員企業需求，提供更多的針對性的幫助和服務。

（七）拓展外聯渠道，構建合作平臺

文化委員會成立以來，積極與中華文化促進會、宋莊文化創意產業區等行業內外的文化相關單位、機構建立聯系，共享資源，探討合作模式。并組織了一批行業文化代表和社會文化學者，形成文化交流的平臺，為酒行業的文化發展出謀劃策。隨著當前國家對于文化及文創產業的關注和扶持，越來越多的人才和資本投入這一行業，而文化委員會也在研究和適應這一趨勢，同時采取積極主動的外聯方式，爭取將更多的文化人才吸引到釀酒產業中。

三、2017年文化委員會工作計劃

中國酒業協會編制的《中國酒業“十三五”發展指導意見》明確了文化先行的發展方向，即“積極構建文化體系建設，弘揚酒文化深刻內涵”，“積極傳播科學、文明、健康的酒類新文化，引導正確消費，滿足人民精神文化與物質文化的雙重需求”。在文化傳播目標中，明確了未來五年我們工作的任務是，深入挖掘中國酒文化的民族底蘊，還原酒類產品的物質屬性與精神屬性的深刻內涵，積極開展酒文化宣傳普及工作，引導理性消費、健康飲酒的消費理念。通過踐行誠實、誠心、誠信的經營，樹立行業整體形象，培育釀酒行業良好的社會和諧氛圍。弘揚現代文明的酒類“新文化”，鼓勵釀酒企業開展以酒文化博物館、收藏館、展示館、文化宣講論壇、文化旅游等酒類文化普及活動，提升品牌文化形象，推動中國酒文化的國際影響。

酒類產品作為同時滿足人們精神和物質需求的特殊商品，與本國、本地區、本民族文化緊密相連。酒的意義其實是大于酒體本身，更多的是一種文化和生活方式的符號。因此，我們必須要注重中國酒文化體系建設，通過酒文化展示釀造的價值。文化委員會將在構建現代文化體系建設，完善全面文化支撐的基礎上，開展如下具體工作：

（一）建立一支有文化情懷的隊伍。文化委員會對于協會來說還是個新的領域，雖然成立了2年多，但開展的業務還不多，在行業里還沒有形成影響力。對于企業而言，文化還只是停留在口頭上，實踐中還沒有真正把文化放在重要位置。企業有分管技術的老總、生產的老總、財務的老總、銷售的老總，卻并沒有分管文化的老總，這就造成我們的工作會存在“找不到人”的困境。因此，做好文化委員會工作首先要解決人的問題，要通過開展有意義的活動，尋找與酒文化相關的人脈資源，敞開胸懷，吸納行業內外熱衷于中國酒文化的有識之士，千方百計建立一支有文化情懷的人才隊伍。

（二）打造一個有文化影響的論壇。目前，行業中的論壇、研討基本圍繞著技術、營銷，還沒有一個真正意義上的酒文化論壇。文化委員會將聯合國內院校組織的人才資源，著力培育和打造一個具有一定高度和影響力的酒文化論壇，逐步形成長期化、固定化、品牌化活動。

（三）搭建一座文化推廣的橋梁。積極與工信部、文化部、文物局、國家旅游局等政府相關職能部門聯絡，尋找工業文化、企業文化、工業旅游、文化遺產、文化保護等方面的政策支持，發揮好橋梁紐帶作用，為行業企業提供有效的文化服務。

（四）全面開展“中國文化標志酒、中國特色文化標志酒和中國地域文化標志酒”申報、認定工作。通過對文化酒的認定，逐步樹立幾個可代表我國酒類產品形象和酒文化內涵的典范產品、具有獨特文化風格和元素的特色產品以及與地域歷史發展有密切關聯的知名產品。

（五）做好酒文化博物館的統計工作。適當時機開展企業博物館的培訓、講座與研討工作。

（六）進一步優化、組織好“中國酒業攝影作品展”活動。

（七）定期組織召開釀酒企業文化方面負責人會議，交流和探討行業企業文化建設經驗。

（八）根據企業需求，為企業量身定制具有針對性的文化論壇和品牌活動。

（九）組織企業文化負責人國際考察，開展酒文化交流活動，踐行中國酒文化走出去戰略。

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